“诚信卡车经销商推荐活动”走访手记：我们离真正的卡车大道还有多远？

　　由中国卡车网举办的“2007年首届诚信卡车经销商推荐”活动就要接近尾声了。短短的两个月时间，得到了众多生产企业、经销商、用户和读者朋友们的广泛关注，收到经销商资料近百份，网友建议和反馈信息数千条，包括中国重汽、陕西重汽、一汽解放、北汽福田、东风柳汽、北方奔驰和江淮汽车在内的多家生产企业及改装厂对活动给予了大力支持，共有近300家企业和4S店先后参与了活动。

　　活动期间，中国卡车网全力以赴，记者们也四处走访和采风。足迹遍布广州、湛江、深圳、济南、沈阳、大连、柳州、西安、上海、邯郸、北京、石家庄等十几个具有代表意义的省市和地区。可以说，北起东三省，南达两广，东抵沿海一线，西到内蒙古地区，通过对市场的调研、经销商的访谈，以及与一线销售人员和卡车用户群体的交流，记者们感慨良多。同时，心底也会浮起这样的疑问：我们，离真正的卡车“大道”还有多远？

　　一、中国卡车销售行业的整体情况

　　近几年来，由于中国经济高速发展，交通状况得到极大改善，物流运输方兴未艾，加之奥运经济的刺激，卡车尤其是重卡的增长潜力得到释放，众多品牌也取得了市场业绩的突破。2007年，中国重汽产销10万辆，陕西重汽产销6万辆，都创下了历史新高。
　　　　　　　　　　　 2007年各企业重卡销量统计表

　　 由于我国地大物博，各种情况异常复杂，相关法规、税费政策尚未完善，因此，作为生产工具形态存在的卡车，其销售体系及服务网络的建设也“千头万绪”。但是，经过仔细对比后我们发现，当今中国卡车销售体系及服务网络的建设，具备与地形、经济、交通、物流以及政策实施动向高度吻合的特点，其典型表现有四个方面。

　　首先，表现在分布上，就卡车销售体系、服务网络及配套设施分布的密集度而言，总体呈现“北高南低”的态势。具体到区域，则表现为平原高于山区、一级城市高于二级城市、经济发达地区高于较偏远地区、交通状况良好地区高于交通落后地区、物流发达地区高于其他地区的特点。交通状况方面，五纵七横国道主干线周边和其他地区对比明显，同一个省份，高速路附近市县分布也明显高于其他市县；物流方面，在物流行业相对发达的广州、湛江、上海、连云港等地区，销售及网点分布也较密集；政策动向方面，环渤海、西部湾等国家经济规划发展地区，卡车销售行业的竞争显得尤为激烈。最为突出的是，为了配合奥运会的举办，以北京、大连、青岛为代表的省市和地区，大量的基础设施建设也刺激了众多卡车品牌和经销商的胃口。

　　其次，表现在完善程度上，集中反映在备件库存、服务完备性（包括企业的服务态度，出勤及时性和维修人员的技术熟练度）方面。从与大量司机和用户的交谈中我们发现，无论从取件的及时、服务的态度、还是维修人员的技术熟练度哪一个方面来衡量，一级市县的经销商和4S店明显高于二级市县的经销商和4S店，经济较发达地区经销商和4S店明显高于其他地区。
　　
　　再次，表现在车型要求上。总体而言，由于受地形、交通以及气候的影响，在以云贵川为代表的山地地区，轻卡、中卡的销售较为“吃香”；而在地势平缓的山西、辽宁、河北等资源大省、重工业基地和以沈阳、天津为代表的新兴城市，则以重卡或准重卡为市场主导；在城乡物流运输相对发达的北京、重庆等地区，轻卡和微卡也占据着很大市场份额；而在港口运输集中的连云港、湛江、武汉等地，中重卡永远是主角。
　　
　　最后，表现在竞争集中度上。在“三北”地区和“京沪一线”，长期以来就有“重三北者抓市场，得京沪者得天下”的说法。作为重工业基地的东北，自古兵家必争之地的华北和西部大开发政策倾向下的西北，占领这“三块大蛋糕”对于诸多生产企业尤其是重卡生产企业的市场份额显然会有极大贡献。而京沪一线，则是风向标，由于其特殊的市场环境和战略意义，厂家对于此地的争夺也会不遗余力。因此，在这些地区，竞争的激烈程度依旧会不断加剧和上升，而经销商在之前和之后，都会面临着比别处更大的压力。
　　
　　二、中国卡车销售行业存在的问题

　　2007年，在“全国山河一片红”的大好形势带动下，卡车市场赢得了真正属于自己的“井喷”。但是我们不能不看到，在大多数生产厂家和经销商们一边数钱一边偷笑的时候，很多问题其实已经悄然显现。
　　
　　在走访的过程中，我们了解到，有的经销商成功了，他们中的一部分在总结经验准备乘胜追击一部分在洋洋自得以为江山在握；有的经销商失败了，或者改行进入小车行业配套行业油品行业或者黯然退出和汽车有关的领域；另外一部分安于现状，在观望，在等待，在随波逐流。
　　
　　而大多数的行业内人士，包括政府官员、生产企业、有远见卓识的经销商、用户群体、卡车从业人员和爱好者，都希望中国的卡车大环境能够得到进一步改善，能够真正走上良性轨道。通过笔者的调查和研究发现，阻碍卡车营销和销售企业发展的因素有很多方面，为了更具有针对性，我们暂不考虑社会环境、经济形势、政策法规等宏观因素的影响，仅从产品、服务和销售企业本身的管理、营运等微观方面进行探论。

　　1.产品同质化严重，卡车文化尚未形成气候，经销商工作开展难度增加
　　
　　可以说，现代中国的卡车经销商们，他们的工作开展难度远远高于轿车销售人员。无可否认首先是因为用户群体的不同，但是产品同质化现象十分突出和卡车文化尚未形成气候也是其中两个重要的原因。典型表现有以下几个方面：第一，同一类型的产品，无论在设计还是在配置上，差异化程度并不高，细节重视程度不够。走访中有一个有趣的现象，如果某用户反映产品某个细节不够体贴，那么他曾经使用过的若干个品牌都存在这个问题，似乎没有一家企业意识到不同。第二，生产厂家开发的具有针对性的小地域性产品和行业性产品还不多。以搬家公司常常选用的轻卡和运输行业常用自卸车为例，一般搬家公司出勤一次会有4－5个工人，市面上所有轻卡座位设计几乎都不合适；自卸车，其翻斗操纵杆一般在主驾驶位左侧，司机上下车往往会造成误触翻斗，但是几乎没有任何一家企业考虑到这个问题。第三，国内的卡车文化大环境尚未真正营造起来，用户对于各品牌意识模糊，难以发挥出引导效应。虽然，我们也看到了一些生产企业在努力建设自己的文化体系和文化象征，以解放J6和霸龙507为代表的卡车产品也在逐步走向差异化，但是要赶上世界水平显然还有很长的路要走。
　　
　　那么对于经销商来说，怎样才能用产品打动客户？怎样才能让用户感觉到你的关怀和体贴，并由此建立长期良好的合作关系？广西柳州方盛实业有限公司和大连百通汽车销售有限公司的做法颇可借鉴。大连百通积极与改装厂进行合作，针对用户习惯对产品进行一些细节方面的、有实际用途的修改，最终争取了很多可能流失的客户；而广西方盛则针对区域特点，改进出类似于“运煤王”的符合两广及西南地区甘蔗运输苛刻要求的的“运蔗王”，也取得了很大的成功。

　　2.急功近利，卡车销售行业恶性竞争不断上演
　　
　　中国汽车市场连续两年“井喷”，已成为世界第四大汽车销售市场，但是在这繁荣的背后，却也凸显了“急功近利”的身影，尤其是位于市场第一线的经销商，“急功近利”的思想更是突出，不少的经销商都是抱着“分一杯羹”，“搭顺风车赚一笔”的心态从事这个行业。当卡车销售及服务行业的从业人员急功近利且相互影响的时候，“价格大战”、“恶性竞争”就不可避免，加之我国交通法规、税费政策等相关法规的不成熟，长远看来，将直接导致整个卡车营销环境的恶化，从而不利于整个行业的健康发展。试想一下，就像过分开垦后的“土地荒漠化”一样，接下来的恶果由谁承担？那时候的补救是不是太晚？
　　
　　但是，很显然，卡车销售行业里也不缺乏睿智者和远见者。辽宁重汽华尔汽车物资销售有限公司总经理李焱和大连陕汽汽车销售有限公司总经理孙晓博，一个目光长远富有激情，一个充满智慧脚踏实地，都在为卡车营销环境的改善而努力，企业在他们的带领下，也都稳步发展，一步一步走向辉煌。

　　3.经销商与制造商关系错位，往往成为销售企业的发展桎梏
　　
　　在汽车行业，说起制造商和经销商往往是一个微妙的话题，而他们之间这种“微妙的关系”，却往往决定着销售企业的生死和发展。走访中我们了解到，“生产企业不断加强对经销商的关怀和支持”是目前的趋势和潮流，但是我们也看到，相当一部分经销商缺乏主动，把“上游企业”当作“上级企业”。关系的错位、话语权的严重失衡直接导致其主动性的流失和积极性的发挥，而隔着一堵墙的生产企业，无法完全掌控当地市场，这样的情形之下，销售企业停滞不前或逐步走向死亡就成为一种必然。当然，在这样的案例中，造成销售企业死亡的因素有很多，其中也不乏“上游企业”要做“上级企业”的因素使然，但是，“关系错位”却是其中最主要的原因。
　　
　　在这方面，河北邯郸交通运输集团汽车贸易服务有限公司和广州晋旗商贸有限公司几乎可以成为典范。邯运汽贸历史久远、经营品牌众多，5年先苦后甜的历练，换来的是独树一帜、在河北形成集团化经营的局面；广州晋旗新建伊始，专一代理陕西重汽，不到一年即取得上亿元的销售业绩。这“一老一新，一搏一精”两家企业，都取得了成功，充分自主的同时和“上游企业”十分和谐，其中道理不由得我们深思。

　　4.“关系营销”占据主导地位，妨害企业向更高层次迈进
　　
　　关系营销本来是一个内涵极为宽泛的概念，在现代经济学上，关系营销是一种全新的理念。它与传统营销的区别就在于对顾客的理解，“把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人，不断发现和满足他们的需求，帮助他们实现和扩大价值，并建成一种长期良好的关系”是其最基本的要义。不得不说，和其他行业相比，许多卡车经销商们所理解的“关系营销”，仅仅停留在很原始的阶段，甚至有的把它和“背景”划上等号。走访中我们发现，大多数经销商，都把他们所谓的“关系营销”放在第一位，或者甚至只有“关系营销”。不得不承认，在过去很长一段时间，这种经营模式在一定程度上为中国卡车业的飞速发展作出过重要贡献，但是如果想要做大做强，想要赶上国际化，依靠它是无法实现的。与此相比，让我们难以接受的是，一些企业和经销商仅仅依靠这样的方式来生存和发展，甚至某些销售企业领导以自身雄厚背景沾沾示人，其前景莫测不得不让我们担忧。
　　
　　无论是卖车还是售后，上至生产企业下至经销商，都已经跨越了从“被动服务”到“主动服务”的阶段，但是很显然，他们对于“感动服务”这样一个欧美早已风行的概念涉及未深。在这样的反衬之下，为用户提供全面解决方案，从市场中找到关系营销以外的突破点，打造全新的经营理念就显得难能可贵。以北方奔驰济南特约经销商吴玮总经理为代表的经销商，他们的行动就显得富有魄力和敢于打拼。吴玮用他的行动和企业的成功经历告诉我们：生存和发展，不能仅仅依靠一种方式；虎口夺食，也往往能够成功；走自己的路，更显英雄本色！

　　5.单腿走路，地域划分导致经销商极度漠视传播和推广
　　
　　在卡车营销行业里，颇富“中国特色”的就是同一品牌经销商之间实行的区域划分制度。可以说，这样的划分有效地避免了经销商之间的矛盾，方便了管理，在同一体系内部控制了竞争的发生和恶化，但我们也要认识到，这样的划分显然违背了市场规律和自由竞争的原则，而试图通过它来避免竞争的想法也无异于掩耳盗铃。由于在一个区域下只有一个品牌的一家经销商，最后形成的局面就会这样：其一，在同一区域，本品牌在其他品牌的夹击之下更显势单力薄；其二，缺乏来自本体系内部的对比和竞争压力的经销商会得过且过。直接导致的后果就是，经销商更加坚定“传播和推广对于生产企业有用对于销售企业无用”的思想，过分依赖关系营销，极度漠视传播和推广，从而不利于企业和行业长期的发展。

　　在这方面，上海丰沃实业有限公司和安徽合肥皖信汽车销售有限公司就表现出了不同一般的自律。代理雷诺卡车的上海丰沃，其董事长耿加康一直极为重视与各种媒体及文化平台的交流合作，通过和媒体的共同努力，用户一般都能更深入的了解丰沃，丰沃也能和生产企业保持一致，在宣传了“雷诺”这个品牌和“丰沃”这个企业的同时，也带来了良好的经济效益。而合肥皖信年轻的总经理陈林，用他的行动表达了一种全新的发展思路。公司创立之初，他即把传播和推广视为头等大事，除了常见的宣传，建立企业网站，宣传企业文化，打造企业人文精神也被陈林所采用。通过这样的策略，合肥皖信在极短的时间里竖立了优秀的企业形象和良好的市场口碑。

　　6.诚信缺失，追逐眼前利益割断企业生命线

　　正所谓“市场好，累坏了生产，笑坏了销售；市场差，清闲了生产，忙坏了销售。”任何一个行业，最大可能加速资金流和产品流的循环，是各生产厂家和销售部门费尽心机想要达到的目标。在这样的前提下，经销商们“八仙过海，各显神通”，于是，不规范的竞争方式应运而生，极大地损害了消费者的利益。 在卡车销售和售后服务行业里，“删减配置”、“以次充好”、“偷梁换柱”、“批量搀假”等等小花招已经不是什么秘密。通过对众多司机和用户群体的走访得知，一个企业的诚信度直接决定着他们对这个企业的印象和信赖。在一家企业买车或维修，只要出现过一次这样的事情，不仅他们自己决不会再来第二次，甚至会带动身边的朋友都不会光顾。对于失信的企业，无论其代理的产品再优秀、宣传再好，他们也缺乏足够的安全感。而依赖地域市场生存的经销商，也会因为一次失信割断企业长期发展的生命线。尤其是对于那些以售后、维修服务为主要收入来源的企业，这样的打击特别致命。

　　从某个角度来说，诚信是市场经济持续发展的道德基础，对企业而言，诚信是其赖以生存的根本。现代诚信已超越了传统意义的诚信，具有了更深广的内涵。北京綦齿机电的王云厅，不仅在经营思路上别出新意，更是把“诚信”放到了首要位置。他的企业在“诚信为本”这个经营思路的引导下，不仅和许多客户建立了长期而稳定的合作关系，大大加强了自身的抗风险能力，而且还在用户群体里形成了良好的口碑效应，不断吸引来新的客户。他本人，更是因此交到了许多行业内的朋友。他用他的经历昭示了这样一个销售行业内的真理：诚信就是资源，诚信就是力量，诚信就是效益！

　　7.营销手段和服务模式单一，难以跟上用户“感受诉求”

　　我们应该看到这样一种趋势：随着卡车用车群体素质的逐渐提升，他们对于“感受”方面的要求也越来越高。在追求产品质量过硬，服务全面周到的同时，开心、愉悦成为许多购买群体尤其是散户被打动的主要原因之一。对比起来，销售企业的营销手段和服务模式的发展却显得越来越单一，不是“降价优惠”，就是“服务及时”，要不就是“帮上牌照”，“帮上保险”。殊不知，家家如此，人人统一，消费者早已不觉得新鲜了。从源头上来分析，起之于经营思路单一。长期以来，我国卡车企业的营销模式一直比较粗放，赢利模式大多以销售产品为主，对利润率更为丰厚的下游产业链较少涉及，但是从欧美汽车行业的实际经验中看来，由汽车销售引起的衍生业务已成为厂家和经销商最主要的利润来源。但是，很显然，国内尚未意识到这个巨大商机，各路豪杰在比拼“价格”、“服务”的同时对这种可能产生极大效果的“奇兵捷径”视而不见。

　　在这样的众口同声里面，沈阳润金的做法很容易就获得人心。他们提出“只要您一个电话，剩下的事情我们办！”的口号，并且承诺“24小时不间断服务”，让用户深感“省事”的同时还获得“心理上的尊崇感”，对比起“产品过硬，配件齐全，服务周到”，孰优孰劣，高下立判。而广州晋旗商贸有限公司服务经理廖若怯计划中的“卡车用户俱乐部”和“卡车车友会”，虽然有从小汽车“移植”的嫌疑，但也不能不说是一个创举，不仅显示出其独到的眼光，这种模式下的经营方略也可能为晋旗商贸带来不小的经济收益。

　　8.销售企业人才储备不足，严重制约自身发展

　　在长达2个月的走访中，记者们常常想起《天下无贼》里偷王黎叔的一句话：“二十一世纪什么最宝贵？是人才！”。不错，一个企业要想长久和可持续的发展，人才的引进、培养和储备是最重要的问题。通过走访，我们发现，许多企业，员工组成良莠不齐，管理上面也颇多问题。以最重要的销售人员和维修人员为例，许多企业的组成多为“杂牌军”，而且其中的很多人甚至没有受到过最基本的培训，他们的学习方式也多为“帮带”模式，即“旧人带新人、师傅带徒弟”。如果师傅热心一点，徒弟孝顺一点，就可以多学点东西；反之，如果师傅内敛一些，或者“看徒弟不顺眼”，他们几乎学不到任何技能。难以想象，这样的企业如何发挥出其应有的“爆发力”和“后劲”？又如何能够在竞争不断白热化的市场中保持“不败”？

　　湛江泰达汽车商贸有限公司总经理朱燕银和北京好运鑫汽车销售有限公司总经理郝桂英都深刻的认识到了这一点，一个提倡“以人为本”一个坚持“营造家的概念”，接受公司的基本技能培训，听前辈讲产品、讲市场、讲理念是这两个企业新进员工的第一件事情。在这两个卡车销售行业“巾帼英雄”的带领下，这两家企业显得异常和谐却又表现出极强的凝聚力和发展后劲。

　　通过这样的活动和走访，我们深入市场第一线，更清晰的了解和认识了国内卡车行业和卡车销售行业的现状，同时也让我们意识到，和欧美比起来，无论是在营销环境上、在产品技术上、在经营模式上还是在发展思路上，国内卡车行业都还有许多需要改进和完善的地方，而要赶上欧美水平，显然需要走很长的路！

　　“诚信卡车经销商推荐活动”只是一个起点。回顾，是为了借鉴；总结，是为了突破，我们希望，通过这个活动来宣传、倡导那些优秀经销商的经营模式、管理思路和竞争理念，树立行业标杆，引导那些刚刚起步的从业者走向成功。这是一个盘点，也是一个工程，希望通过本次活动的开展，使积极的、优秀的、成功的……影响消极的、后进的、失败的……影响未来、影响整个中国卡车行业！当然，我们更希望卡车行业里的有志之士和社会各界关注卡车行业的同仁们，都能携起手来，为这个行业做一些力所能及的事情，为中国卡车行业的健康发展、中国卡车营运环境的改善而努力！