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品牌闯天下大幕拉开
北汽福田要“超车”
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 张进雅 |
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近日，一场规模浩大、以“今日大京九福田汽车行”为主题的系列采访活动从北京全面展开。
本次活动由北汽福田汽车股份有限公司独家全程赞助，旨在集中整体报道“大京九”铁路沿线地区的经济发展变化，考察并宣传“大京九”沿线地区投资环境，舞动、舞活“大京九经济带”，以探讨“物流条件改善，对地方经济的推动作用”。
有业内人士指出，这是福田汽车全面启动品牌经营战略以来，谋求企业整体形象竞争力创出的又一亮点。
福田汽车已成为中国公路物流工具的领跑者，一直以来为最大限度地发挥大京九的物流功能，提供基础运输工具的支持。作为中国商用车的龙头，刚刚在华南宣布全面启动国际化新战略的福田汽车，正在扮演着与海外军团抗衡的关键角色。
换标：品牌经营的起点
近年来，国际国内著名企业更换品牌标识渐成风气。特别是去年，多家大名鼎鼎的中外企业巨头都对品牌进行了更换。国内也有两家企业加入其中，先后更换了品牌标识。一家是IT巨子联想，而另一家是福田汽车。
据专家分析，主动更换品牌标识，反映出企业发展到一定阶段必须进行的战略调整和转折。福田换标，正是这样一种反应。福田汽车已经走过了产品经营时代，又在战略经营的基础上不断拓展企业的经营领域，福田加速进入了新的阶段，迫切需要新的经营战略和经营模式。这种模式，福田愿意叫它为“品牌经营”。
BIS战略全面启动
一位有着广泛影响的经济学家认为，从国际视角看，中国汽车最大的差距在品牌，但最大的希望也在品牌。而谈到2003年度中国汽车在品牌经营方面最有价值的发现时，他认为当属国内首个BIS（品牌识别系统）在福田汽车的诞生。
毋庸置疑，中国汽车市场已逐步演变为品牌对抗的战略赛场。一方面有跨国公司的品牌纵横捭阖，对其他品牌形成合围之势；另一方面也有国内企业加入进来，走国际发展的路线。
福田汽车总经理王金玉认为，“5年来，我们面临着一系列的内外部环境的变化：全球经济一体化；汽车产业竞争日益激烈；汽车市场进一步细分；消费者越来越理性；福田汽车规模日益壮大；产品目标市场国际化；目标市场与国际接轨……这一切要求我们必须从战略的高度建立福田品牌的经营模式。”
福田汽车有这样一个观点：企业不仅要有先进的技术，更要有先进的理念；企业不仅要有产品的竞争力，更要有文化的竞争力。在福田的发展中，战略起到了至关重要的作用，而支撑战略发展的正是博大的福田文化，先进的理念是福田战略成功的关键。
在导入BIS之前，福田首先进行的是理念的整合与调整，确定“致力人文科技、驱动现代生活”的企业使命、“引领行住产业”的远景目标和“热情，创新，永不止步”的核心价值观。
其实，福田换标只是一个起点。福田品牌经营招数的真正内核则是其在国内首创了BIS。通过BIS的全面导入，福田汽车已经具备了与国际标准看齐的品牌概念。
福田汽车从2002年开始全面总结了自己在品牌经营方面的得失，将品牌经营与战略管理、产品经营一道作为“福田三纬经营理论”的重要组成部分。经过1年多时间的系统研究、策划和论证，在社会、企业、用户和竞争四大推力作用下，福田汽车BIS终于揭开了面纱。
去年5月，福田汽车在北京宣布，福田汽车BIS战略全面启动。从此，一颗晶莹璀璨的钻石替代了原来椭圆形的品牌标识，福田汽车以全新面貌展现于世人面前。
导入BIS战略的福田汽车，除了“福田”这个企业品牌的中文字样没有改变以外，其形象可谓是“彻底革命”了。
福田汽车的新标识采用了钻石造型，新的标识突出了福田汽车作为一个专业化的汽车公司，高科技和精密始终是企业的质量追求。钻石，象征着财富、品质和企业长久的生命力，代表了完美、恒久、坚固、高贵和纯洁，而这些特征与“福田”二字所蕴涵的“创造和追求完美”的内涵达到了统一。
新的标识以立体钻石形象为原形，在此基础上进行了抽象变形，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感。3条边线象征福田汽车、建设和金融的三大产业，3条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论。在整体色调的改造上，福田汽车摒弃了以往的红色的主色调，而采用了国际上更为推崇的蓝色作为新标识的主色调。
与福田汉语标识名称相映，福田在英文名称上也做了调整，放弃了原来的“FUTIAN”汉语拼音字样，以“FOTON”取而代之。福田英文名称“FOTON”，含义是为车、为人，体现了福田汽车的产业特征和宗旨。同时双O有车轮的动感，暗喻福田公司永不止步的核心价值观。
有专家在评价福田时说：“福田汽车是在正确的时间、正确的地点，进入了正确的行业。”
“福田以敏锐的目光注视着企业发展的环境。导入BIS是企业发展壮大过程中的重大战略行为，是企业发展进程中的必然选择。”王金玉这样诠释福田汽车对品牌的认知，“我们认为，企业的各种竞争力，最终要凝聚于品牌，我们要做知名品牌和强势品牌，使福田汽车品牌成为消费者的首选品牌，成为代表优异质量和服务的可信赖的品牌，成为具有丰富内涵的中国级、世界级品牌。”福田图谋“超车”
福田汽车拥有欧曼、冲浪、爱尔法、奥铃和时代汽车5大品牌,产品涵盖了商用车中的35吨级以下卡车的全系列产品以及轻客、SUV、皮卡产品。
福田汽车有关人士告诉记者，福田在对品牌重新整合后参加今年的车展，实际上是对整个汽车业界发出了信号：福田将加快发展速度，借车展“超车”。
据了解，从业4年的福田汽车已经迅速挤入了前五名，去年销售汽车总量达17万辆，同比增长33.3%，销售收入达79.11亿元。从去年的行业销量排名看，位居前四位的是三大集团和长安集团，均为老资格的集团化大企业，而排名第5的福田汽车只是进入汽车业仅仅4年的单一汽车公司。事实上，福田已占了北汽85%的汽车产销量。中国汽车工业的“福田速度”彰显无疑。
今年前5个月，福田汽车全线飘红，实现销售14.86万辆，较去年同期增长57.9%。
如果将福田汽车比作在市场上纵横驰骋、所向披靡的一辆“战车”，无疑这5大品牌就像5匹“骏马”，挟其在市场上超强的竞争力为福田立下骄人战绩。
今年，由国家邮政局采购中心主持，邮政专用车辆集中采购项目合同签字仪式在邮政科学规划研究院举行。经过激烈角逐，欧曼成功中标，成为邮政体系的供应网络成员之一。
今年6月，奥林匹克圣火首次光临中华大地。作为本次圣火传递活动的指定用车，福田汽车的高档中卡欧曼奇兵与宝马摩托、奔驰轿车、三菱吉普等各款汽车组成的迎接车队也闪亮登场，与奥运火炬一起受到全世界的关注。
据悉，本次奥运圣火传递活动指定用车名录里，欧曼是惟一的国产汽车品牌。
业内人士指出，此次欧曼在迎奥运圣火中的炫目登场，无疑昭示了福田汽车一贯与世界同步的强烈渴望，也展示了欧曼在国内高档中卡市场的领跑者形象。
今年上半年，奥铃继续保持产销两旺的势头。截止到6月，奥铃产量达到13.386万辆，比去年同期增长66.6%；销量达到13.97万辆，比去年同期增长73.1%。
“福田要打造国际化的专业汽车品牌形象，要有长远的眼光。品牌就像‘存钱’一样，你只有不断地、诚信地、全方位地与顾客沟通互动，在顾客的‘情感’账户上存款，你才能赢得顾客的信赖，将价值、服务作为核心，使售出的产品成为顾客对品牌的一种体验，成为他们生活中的一部分。在全球经济一体化的今天，品牌已经不分国界，国际化已上升到全方位的国际观概念，我们必须以国际化的思维、国际化的市场、技术、人才来迎接时代的挑战。”
福田汽车品牌负责人如是说。
今年，戴姆勒-克莱斯勒股份公司与北汽控股有限公司正式签署战略合作协议。德方表示，奔驰将与福田汽车携手造就商用车领域的成功典范。戴-克公司与福田合作项目的总投资额为6.6亿欧元。在福田汽车中重型卡车已形成能力的基础上，研究增加奔驰的中重型卡车产品，并引进奔驰的重型发动机技术和其他关键总成，改造福田汽车现有产品系列，提高技术水平和质量水平，并利用奔驰的品牌优势扩大产品销售，打入国际市场。
福田汽车以自己创新发展的坚实足迹，以自己在发展中形成的制度、体制、机制以及业绩、诚信赢得了合作方的钦佩和由衷赞许。无疑，通过进一步的合作，福田将积极吸纳戴-克公司的先进技术、管理经验与品牌优势，实施福田汽车战略发展的第二步：以资本为纽带，向跨地区、跨行业、跨所有制、跨国际的“四跨”企业目标迈进。
采访中记者了解到，福田汽车根据国家汽车产业整体规划和北京市商用车发展计划，已经制定了公司的“新三步”战略规划，即到2006年，福田汽车总体销售收入超过360亿元，利润超过18亿元。福田汽车将成为国内最具竞争力和具国际影响力的汽车品牌。
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