福田汽车营销副总张彬：在消费者心中种植品牌

　　
　　在福田汽车2007年的商业年会上，福田汽车近2000家经销商预订了48万辆汽车，也就是说，车还没有生产，就已经销售出去了，这在商用车领域是很难得的。福田汽车品牌总监张彬表示，经销商敢于预订这些车，是源于他们对消费者了解，是源于福田汽车在消费者心中的良好形象。福田汽车就是要不断在消费者心中种植品牌。

　　在消费者心中种植品牌　　不断给消费者带来实惠

　　2006年福田汽车139.68亿元的品牌价值在国内汽车行业中排名第四，这是福田品牌价值连续第三年保持近20%的增长。其实，这三年也正是福田汽车实施品牌战略的三年。张彬表示，福田汽车的品牌经营不是指品牌营销，更不是简单的品牌传播，而是品牌价值资产的经营。也就是说，福田除了生产汽车，同时还在消费者心中制造品牌。“我们福田汽车一系列的品牌运营和管理工作实际上就是在消费者心中累计价值，在消费者的感情账户上存钱，钱存得越多，消费者的满意度越高、对企业品牌的忠诚度也越高，企业得到的回报也就越高。”张彬说，我们要建立的是福田品牌，而不是福田品牌形象。我们要与客户进行品牌信息的双向沟通和全方位整合传播，而不是单向和单一的广告传播。

　　福田汽车确实也是在不断给消费者实惠，并在商用车领域树立了一些标杆。如重卡保修期延长50%、欧马可两年质量全包、不能及时维修延期一天补偿200元等项目已经被消费者所熟悉。福田汽车已经在商用车领域形成了差异化大优势，“全程无忧”的服务品牌也早已深入人心。另外，为了更好地解决消费者的问题，福田汽车建立了商用车领域国内最大的呼叫中心，24小时值班守候。在最近出炉的“2006年度中国商用车服务评比”结果中，福田汽车获得“金牌服务商”的称号。福田汽车在其中的保修条款、保修费用、电话咨询等关系到消费者切身利益的项目中得到了高分，电话咨询项目还得了第一名。

　　商用车传播也要讲情感

　　“商用车已经或者说一直都不是大家想象中的‘傻大粗’的形象，那是消费者对于商用车不了解的结果。从技术角度讲，商用车的技术含量要远比乘用车要求更高。”张彬说，“商用车车主的要求也不断提升，他们已经不再满足车辆本身的使用价值，虽然这一点在乘用车领域更明显，它附加了车主的身分、地位等。比如我们福田汽车举办的卡车大赛，参赛者几乎都是卡车司机，他们也非常愿意参加卡车大赛，主要原因就是他们能从比赛中获得情感上的满足，而不仅仅是卡车的使用功能。”

　　“从市场竞争的角度讲，在消费者心中生产和制造品牌，不仅要给他们使用价值，而且要不断提升文化价值，商用车也一样。这是商用车传播的趋势。”

　　2006年，福田汽车产销量突破35万辆大关，连续9年获得全国商用车销量冠军。更重要的是，福田汽车高端业务实现了快速增长，高端业务比例从2005年的19.8%上升到了35%，增长了77%。高端产品销量的增长，除了福田汽车技术不断升级之外，福田汽车不断种植品牌的战略也功不可没。

　　目前，福田汽车已经在全球20多个国家建立的销售网络和维修网络。新一代MPV福田蒙派克的上市宣布福田正式进军乘用车领域，福田在消费者心中种植品牌的战略也将向更广阔的领域延伸。

　　真情告白： 2006年最难忘的事情　德国老司机评价中国卡车

　　2006年，福田汽车发生了很多大事，都是非常难忘的。3月17日，欧曼ETX、欧马可两款高端车型上市；4月份与维柴、德国BOSCH和奥地利AVL公司在大会堂签署国际化战略联盟；9月福田欧曼走出国门，与国际顶级卡车品牌进行交流并赢得一片赞誉；世界著名的德国海德堡汽车技术博物馆永久收藏欧曼卡车等。但最令我难忘的是，在欧曼与MAN卡车进行友谊比赛的现场，我与一位开了一辈子卡车的德国老司机交流了近两个小时，他对中国卡车的印象有了很大的改变，并通过对欧曼车的良好印象改变了对中国工业的印象，这让我感到很自豪，也说明我们欧曼已经具备了参与国际竞争的水准。