重卡市场完成新一轮产品升级：市场竞争呈现新特点

　　近几年来，卡车行业的发展和用户需求的升级，使得我国主流重型卡车生产企业相继完成了新一轮产品的换代，而后进入者选择较高的技术平台作为竞争的资本，重卡市场的竞争呈现出一些新特点。认识到新特点并力求适应重卡市场的发展规律，对企业在今后一段时间内决胜重卡市场具有十分重要的现实意义。

　　重卡产品的升级换代是卡车发展的必然规律

　　发动机的升级和驾驶室的改善是重卡升级换代的2个重要标志。发动机升级主要包括燃油经济性和排放技术的提高及功率的提升。驾驶室提升主要包括驾驶室的安全性和舒适性的提高及外观上与时俱进的改进。

　　国产重卡产品的升级换代从本质上讲，是由国民经济发展水平而决定的。具体而言，用户购买力、使用环境及货主对所运输货物的及时性、可靠性要求的提高是促进重卡升级换代的内在动力；国家对排放标准要求的不断提高、厂家不断推出新产品的引导是外在因素。

　　从重卡升级换代及市场发展的动力学模型图中可以看出，纵向有2个力，分别为公路货运周转量支撑力和重卡保有量压力。通过对我国和国际主要市场经济发达国家的研究发现，公路货物周转量和重卡保有量存在高度的相关性，相关系数在0.8以上。目前，我国正处于工业化时期，公路货运周转量仍处于较高的发展阶段，1997—2006年10年间，我国的公路货运周转量的平均增长率为7.12%，2004—2006年3年的增长率都在10%以上，平均值为11.17%。

　　重卡保有量的增加是抑制其需求量增长的力量。当经济发展处于较高阶段时，即GDP的构成以第三产业为主时，经济仍在增长，但公路货运量和公路货运周转量可能是零增长或负增长。之所以出现这样的情况，主要是产生公路货运量和公路货物周转量的第一和第二产业占GDP的比重将越来越小；另一原因是，随着技术的进步，工业产品的体积越来越小，质量也越来越轻，这一发展趋势也带来了公路货运量的减少。这一阶段，重卡需求则转变为以更新需求为主，新增需求很少。

　　自2000年以来，重卡产量快速增长。2001年首次超过10万辆，2002年达到20万辆级，2004年为历史峰值，直逼40万辆，2002—2006年5年间重卡产量保持22万～37万辆之间的高位水平。通过对重卡市场发展历史数据的研究发现，中国重卡市场呈现阶段性周期发展特征，每个发展阶段大约10年。每经历一个阶段，重卡销量上升到一个新平台，档次也上升到一个新水平。
　　拉动重卡升级的力：(1)购买力，用户购买力的提高，使其有能力支付升级换代后的重卡较高的车价款，这是促进重卡升级换代的根本力量；(2)新产品，重卡厂家不断推出适应消费新形势的产品，新产品的丰富是引导重卡升级的外在促进力量。横向后方同样有2个促进重卡升级的推动力：随着运输水平(货主对运输的可靠性和及时性的不断提高)和运输环境(公路技术等级和线路长度的增加)的提升，运输市场对运输装备升级产生的推动力量；涉及车辆及交通运输的相关政策(如国家的排放标准强制发动机技术升级和计重收费及其对大吨位车的收费优惠政策)对重卡升级产生的推动力量。

　　横向后方有一个抑制重卡升级的力量——价格。价格的提升，新旧产品并存的局面，使得用户向两极分化。新产品往往针对中高端的目标消费群，而未升级产品瞄准中低端用户。新产品的导入期，其相对较高的价格是扩大销售的主要抑制力量，但这只是一个短暂的过渡期，其升级换代的根本力量是阻挡不住的。

　　主流重卡厂家已完成新一轮的产品升级换代

　　2004年8月，解放奥威重卡上市。随后，基于一汽解放J5平台的大威、悍威、骏威等产品先后投放市场。2007年4月上海国际车展上，J6重卡正式亮相并开始批量生产上市，所配备的6DN 13 L发动机最大功率可达338 kW(460 PS)。

　　2006年5月，东风商用车公司的战略型产品“东风天龙”上市，在公路和工程2大细分市场均达到预期目标，累计销售近7 000辆，功率范围覆盖191～309 kW(260～420 PS)。

　　2004年底，中国重汽在沃尔沃驾驶室平台上，结合斯太尔技术，自主研发出的豪泺(HOWO)重型卡车销售1年(2005年)便突破万辆，已经成为其市场的主力车型。

　　2003年9月19日，陕汽德龙F2000批量下线。2006年8月，陕汽德龙FC重卡系列新品正式上市。同年底，陕汽又推出了2007款新德龙F2000和斯太尔升级版“德御”。

　　上述4家重卡企业都是具有20年以上生产历史的“老”企业。2001下半年北汽福田欧曼重卡开始切入重卡市场。在初期并不受重视的情况下，欧曼重卡节节攀升，2006年销售3万1 852辆，跻身重卡销售前5名。2006年，推出升级后的欧曼ETX。

　　2006年8月，上汽依维柯入主红岩。届时，新公司将拥有红岩、斯太尔及依维柯3大品牌。其重整旗鼓，东山再起的潜力不可小视。

　　2006年12月22日，北方奔驰第1万辆重卡下线，标志着北方奔驰从最初的引进梅赛德斯-奔驰卡车技术，转变为拥有A、B、C 3个级别满足不同用户需求的制造企业。

　　此外，依托日本三菱扶桑重卡平台的安徽华菱，兼有梅赛德斯-奔驰和韩国现代重卡技术的江淮格尔，凭借南京依维柯强大支持的南汽“凌野”，消化、吸收韩国双龙重卡技术的上海汇众都在市场中谋求了一席之地。

　　综上所述，2003年到目前为止，我国各重卡企业都先后完成了产品的升级换代，其关键总成和零部件大都具有一定的国际水准，大都引进消化吸收了国际知名重卡的先进制造技术，整体性能与质量都有了长足的进步，达到了中高端产品的水平，有的产品还初步具备了与国外产品进行竞争的水平，成为重卡市场中强有力的竞争者。

　　正如福田欧曼的窜升一样，目前谁也不敢说新生重卡力量会给行业带来怎样的惊喜。曾有一位资深业内人士表示：“我们不敢轻视任何一家重卡企业。”

　　新形势下重卡市场竞争出现的新特点

　　目前，我国主要重卡企业都先后完成了产品的升级换代，但就产品本身来讲，大体说是处在同一技术水平，如发动机、变速器和车桥等关键总成同质化程度很高，只有驾驶室是品牌特征的最主要标志，且具有唯一性。

　　重卡市场的竞争也随即出现了5个新特点

　　1.强化品牌宣传，树立强势品牌地位

　　纵观包括国际领先重卡品牌在内的，世界范围内各行各业中具有领导地位的优秀产品品牌的成功，我们可知：真正能在市场上长期制胜的只有品牌，真正能同时给消费者和企业带来永恒价值的只有品牌。品牌正在成为全球经济的细胞和主宰力量，品牌正在成为一个企业、一个产业甚至一个国家经济兴旺的载体。

　　中国重卡的产销量已居世界前列，重卡品牌的数量居世界第一，但与数量上形成强烈对比的是我国重卡品牌的价值与世界领先水平相距甚远。我国还是一个重卡品牌的弱国。要想最终赢得重卡市场，竞争手段势必向品牌竞争这一最高竞争方式转变。

　　目前，一些有远见的中国重卡企业已经深刻地认识到了这点，在塑造品牌形象方面下了很大工夫。

　　2006年7月20日，陕汽集团是中国第一个发布品牌宣言的国内重卡企业。“品质成就未来”这个核心理念成为了陕汽集团品牌的精髓。其他企业也以不同方式在强化品牌战略。中国一汽集团借助2006年中国卡车诞生50周年的契机，强调“解放”是开创我国民族汽车工业的第一品牌。华菱重卡是我国重卡市场上的新生力量，目前其销量与领先的重卡企业差距也较大， 但“定义重卡新概念”的品牌概念已深入人心。

　　2.完善销售网络，营销决定企业发展

　　发达的市场经济制度下，营销是决定企业发展的重要因素。在我国计划经济时期，企业只负责生产制造，销售由国家计划包办。而市场经济的最大特征就是竞争，发达的市场经济条件下，没有卖方市场，只有买方市场。换言之，市场没有供不应求的产品，只有卖不出去的产品。

　　根据现代市场经济学理论，营销是企业的最大课题。一般来讲，产品在技术层面各个企业没有本质的差别，营销及管理将是决定企业发展的主要力量。在现代营销理论指导下，目前我国重卡企业都十分重视营销工作及其销售网络的建设。

　　2000年中国重汽销售公司有1 400余人，1年销售3 000余辆卡车。后来，重汽对销售队伍进行了改革，将直销转变为以经销商和改装厂联销为主。而销售人员也投入全部精力从事市场调研、商务政策制订与执行、网络监督等工作。到2006年末，中国重汽已建起一个包括600多家经销单位、800多家维修服务站、近百家4S店、30多个配件中心库构成的庞大销售服务网络。2007年重汽提出了“双千”工程的网络建设目标，即在3年时间里发展1 000家重汽经销商、改装厂和4S店以及1 000家服务站。

　 福田欧曼在销售网络建设上实行“柔性化”操作，这使得福田的终端网络发挥了更大的作用。柔性化一方面体现的是销售、服务和配件3网的柔性化，就是3网合一。通俗讲就是“服务站和配件商可以销售”。该政策自2006年推出以来，取得了较大成效，2006年欧曼服务站销售欧曼重卡近千辆。柔性化另一方面体现在销售品牌柔性化，也就是鼓励经销商多品牌经营。从2007年开始，福田调整品牌专营政策，支持集团经销商发展。现在，经营福田汽车(不含时代轻卡)多个品牌的经销商，只要其中任一品牌建有形象店，则视同其他品牌也具备专营资格中的形象店条件，可申请专营专卖资格。网络创新促进了福田欧曼销售规模的快速发展。

　　3.强调产品差异，差异化成为最大卖点

　　目前，在中国重卡领域产品同质化倾向比较明显。数据显示，2006年法士特集团重型变速器产销量突破24万台，在国内8 t以上重型卡车市场的占有率已接近80%。大功率发动机则来自潍柴、东风康明斯等厂家的产品。车桥主要是汉德车桥、美驰车桥等。在重卡产品同质化倾向比较明显的情况下，强调产品差异，塑造产品的差异化成为重卡企业进行产品宣传的最大卖点。

　　“北方奔驰，高贵不贵”——这句经典广告语，反映出北方奔驰源于梅赛德斯-奔驰技术平台的独有技术特征和北方奔驰降低其较高价格的营销策略。

　　“东风天龙”集东风、雷诺、日产柴技术于一身，“融汇全球科技，成就天龙重卡” 已成为天龙重卡的广告语。强调国际先进重卡技术的融合，体现了“青出于蓝而胜于蓝”的技术特质，也自然成就了东风天龙独有的产品卖点。

　　4.提升服务质量，赢得用户真诚信赖

　　目前，重卡技术不断进步和生产工艺水平日趋接近，各竞争企业之间的技术差距逐渐缩小，产品同质化倾向明显。产品层面竞争的空间越来越小，而服务的改善与创新是无止境的。特色优质的服务可凸现企业的竞争优势，使企业在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，走在前列。服务已成为决定竞争胜负的关键因素。

　　“服务”是企业最直接、全方位置身于市场中的行为体现。良好的服务绝非仅仅提供简单的维修，而是包括形象的展示、文化的传播、承诺的兑现、效益的提升等多方面为用户提供满足的综合过程。

　　我国主要重卡企业无不认识到服务的重要性。中国重汽的“亲人”服务品牌的内涵是：“亲情服务、主动服务、及时服务、有效服务和终身服务”。宗旨是：“用户第一、质量第一、信誉第一”。树立维护用户利益就是企业效益的思想，做到想用户之所想，急用户之所急，干用户之所需，解用户之所难，维护中国重汽及其产品的信誉。

　　一汽解放2002年提出创立“感动服务”品牌，将满意服务向感动服务全面提升。其主要内涵是：秉持“用户第一”的核心经营理念，不断加强对服务体系的培育和建设，始终贯彻“呵护一部车、送上一片情、感动一个人”以及“超越用户满意、追求用户惊喜、实现用户感动”的服务宗旨。解放提出感动服务不是追求一时一事的轰动效应，而是要把其植根于每一位员工心中的一种文化理念。

　　东风公司于2003年开展了“阳光服务”活动。阳光服务有2层含义：一是它如同阳光般温暖，东风会在服务作风、质量、获利等方面为用户提供最大的满足；二是它如同阳光般普照，用户在任何时间、任何地点、任何方面都能享受到及时有效的服务。东风阳光服务所努力实现的是市场关系、用户关系和企业关系的全面整合。

　　“贴心服务”是陕汽多年的服务品牌，并不断丰富其内涵。2006年提出了“品质一流，服务一流，全面打造双优品牌”的工作方针。2007年将着力打造“大S服务”工程，主要是陕汽集团与潍柴发动机、法士特变速器、汉德车桥等组成了黄金供应链。供应链成员的3 100家服务站正在全面并网，将织就一张覆盖全国甚至全球的服务网络，满足用户随时随地的服务需求。

　　5.适应市场变化，不断满足新生需求

　　影响重卡产品变化的因素主要来自2方面：一是受重卡本身发展规律的制约；二是受外界因素的影响，尤其受国家宏观调控而制定的相关产业政策的影响最为显著。这2方面的因素使重卡市场处在不断的变化中，研究市场变化，适应市场变化，满足因这些变化产生的新需求，是重卡企业面临的重大课题。

　　首先，重卡行业本身的发展是有其内在规律的。通过对国内外重卡企业的发展历史和相关业内专家的访谈发现，在技术层面，重卡的换代周期在1990年以前，基本上是10年一周期，20世纪90年代后，其换代周期缩短为5年。

　　在市场层面，重卡市场发展也是有规律的。通过对重卡市场发展的研究发现，重卡市场在其成长发展阶段是呈周期性的阶段性上升的。处在成长发展阶段的市场特征是，重卡的新增需求大于更新需求。随着市场的逐步成长，当达到成熟期后，重卡需求则主要以更新需求为主，新增需求极小，甚至为零增长。其原因主要是由经济发展的程度及其产业构成比例所决定。

　　我国的经济发展水平和阶段，决定了目前我国重卡市场仍处于成长发展阶段，其市场规模处在周期性的上升期。

　　其次，重卡市场受国家宏观调控而制定的相关产业政策的影响也较为显著。近几年，具体到影响重卡市场发展的政策主要有：2004年6月开始的全国范围的大规模治理“超载超限”运输专项活动；2003—2006年底持续的油价上涨及燃油税政策的呼之欲出；2006年至今全国范围大多数省市实行的计重收费政策；国家汽车排放的时间表。这些都对重卡产品本身及销售规模和产品结构产生着重大影响。

　　2004年6月开始的治理“超载超限”运输专项活动，极大地促进了多轴大吨位重卡的销售，驱动型式为8×4的多轴重载卡车销售火爆，促使该年的重卡销售创造了历史新高。2005年和2006年的高油价时期，节油重卡成了最大卖点。2006年以来，随着计重收费范围的扩大，半挂牵引车以其较高的运输效率使其市场需求大幅增加。通过定量研究方法，得出了燃油税政策的出台将促进大吨位卡车发展的结论，相信，燃油税政策的实施将促进重卡的新一轮功率升级。

　　另外，道路建设的快速发展和运输市场对货运的快捷性和可靠性要求的提高等方面的变化也对重卡产品产生着重要影响。

　　重卡市场发展的内在规律和外在因素及其相关环境的综合影响决定着对重卡产品本身及其市场的变化，而上述影响重卡市场变化的因素本身也是处于变化之中的。重卡企业要想在激烈的市场竞争中保持不败和进步，就必须时刻关注和研究相关因素的变化趋势，并在此基础上进行与时俱进的快速反应和相关调整，使企业永远在变化中成长。