二、春兰衰落的原因分析

　　分析人士称，春兰的失败，并非完全由于多元化战略的失败，更多的是经营、管理上的失败、企业机制改革受阻以及缺乏相关政策支持。

　　机会主义的多元化

　　春兰的多元化是机会主义的多元化，这是春兰式多元化失败的最大原因。多元化之风在中国制造行业一直非常盛行，中国很多行业比如汽车制造业，都是百废待兴，正处于上升的黄金时期，而且行业准入门槛只是资金，技术门槛低，或者可以找国外技术合资，而在中国家电市场成长期获得成功，积累了巨额利润的家电企业进行产业多元化发展时选择进入这些行业就成了似乎必然的选择。与春兰一样，盲目进军汽车业还有新飞、美的、奥克斯等家电企业。这些都是典型的外行造车，由春兰们进入汽车制造行业的动机可以看出，这样的多元化带有很大的投机成分，他们急于寻求能在较短时期内获得超额利润的项目、发现一些无人知晓的需求空当，而不愿意为长久地在一个行业中占据主导地位下工夫，一旦所经营的业务度过创新期，超额利润消失就急于转型——这大概就是这批”冒进者”最终失败的决策根源。

　　专业化或者多元化一直是国内外所有企业在发展过程中所必然面临的一个抉择，而选择多元化一直是国内制造企业在技术瓶颈情况下所作出的更有可能的选择。多元化本身并无对错之分，但如何进行多元化，选择对什么行业进行多元化渗透是一门高深的学问。

　　盲目扩张，缺乏资金支持

　　春兰的多元化策略的失败在现今看来，首先在于速度过快，盲目扩张，缺乏资金支持。从上个世纪90年代中期开始，春兰从单一的空调生产企业，发展到品种齐全的家电企业，并涉足摩托车、汽车、高能电池、集成电路等产业，主导产品包括空调、洗衣机、除湿机、卡车、电动车、摩托车、摩托车发动机、空调压缩机、冰箱压缩机、半导体、集成电路、高能动力镍氢电池等数十种，成为中国企业中产业跨度最大的多元化公司之一。春兰进入的任何一个行业，都是竞争非常激烈，需要长期投资和经营的行业，任何一个行业都需要大量的前期资金支持，春兰选择几乎同时进入这些行业，显然是冒进的，虽然当年春兰的空调主业盈利丰厚，春兰在股票市场也有较高斩获，但也无法支持如此庞大的产业运作。

　　缺乏深耕，无法形成核心竞争力

　　缺乏深耕是春兰多元化策略的第二个失败原因。春兰的多元化充满了机会主义色彩，这样的多元化有捞一票随时就走的倾向，不肯完全投入资金和人力进行技术开发和渠道建设，从而不能形成自己的核心竞争力，最后在激烈的竞争中逐步败退，造成产业扩展的失败。

　　品牌营销战略的失败

　　国务院发展研究中心家电组主任施业传教授认为：春兰的失败主要是管理者在品牌营销上的惨痛失败。春兰在进行多元化拓展时，没有注意进行品牌营销分析，几乎所有产品都共享春兰品牌。20世纪90年代的春兰品牌是中国家电市场上赫赫有名的品牌，如果进行关联产品的横向拓展，共享春兰品牌是一个非常不错的选择，但进行非关联多元化的时候仍然使用春兰品牌，却引起了令人沮丧的效果。春兰品牌在家电行业无人不知，但在汽车、摩托车等领域却没有任何品牌知名度，春兰在这些领域仍然使用春兰品牌不但达不到对新进入行业的品牌渗透效果，还削弱了主营业务的专业度，对春兰品牌造成了非常不利的影响。

　　战线过长而经营水平有限

　　春兰多元化失败的第三点是战线过长而经营水平有限。春兰作为一个崛起的地方民企，长期以来并没有形成有容乃大的包容性的企业文化，企业中高层领导人大部分都是泰州本地人，企业引进的人才和进入企业的大学生都很难融入管理层，企业内部没有很好的融合成为一个整体，造成人才引进困难和现有人才的流失。春兰进入的这些行业，都需要有大量的专业人才去经营和管理，春兰在这方面明显捉襟见肘，很多对于春兰管理层来说陌生的行业仍然需要他们去决策，这样不但让春兰陶建幸为首的管理层精力分散，不能很好的掌控整个企业集团的运作和发展方向，而且也由于专业的差异，经验的欠缺，决策失败的风险大幅度增加。

　　失败的主因是经营管理上的失败

　　经营管理上的失败导致春兰主业丢失，丧失发展机遇。春兰花费了长达十多年的时间培育摩托车、汽车、高能动力电池等产业。但春兰摩托在”重庆三强”的强大挤压下逐年萎缩，汽车板块也因市场需求的急速转换，15吨以下卡车已经失去了市场生存优势并且行业竞争激烈而经营困难。随着经济的飞速发展，高速公路近年的迅猛发展，中国卡车行业30吨以上、真正意义的重卡市场需求大幅度提升，催生出了中国重汽、陕汽、红岩、北汽福田等一大批重卡生产企业。而春兰汽车则局限在小载量空间里，难以向高利润的重卡制造领域升级。春兰管理层因为进入卡车行业时间短暂以及技术积累浅薄等问题，难以把握行业发展大势，导致企业经营失败。春兰失意于多元化领域，也未能失之桑榆、收之东隅，春兰空调主业也日渐萎缩。2007年，美的、格力、海尔三大空调巨头，已形成中国空调产业的鼎立之势。光是格力一家的产能，就已经储备到了800万台，后边还有1200万台的格兰仕在建产能，也在对这个成熟市场虎视眈眈。如今的春兰集团，主营业务市场占有率一路下滑，已靠近生存大限。*ST春兰预亏公告发布后，记者走访了北京的国美和大中卖场，商场里已难觅春兰空调的身影。春兰在多元化上投入了太多的精力和资金，而没有经营好本来在市场上占据绝对优势的空调主业，本末倒置，这是严重的经营管理上的错误。月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。家电企业施行多元化策略的并不只是春兰，家电业内知名企业如海尔、海信的多元化发展在一定程度上取得巨大成功，为企业占有了市场，赢得了利润，大踏步的走在行业前列。同样是多元化策略，经营管理的不一样，会产生不一样的结果，这个结论值得春兰管理层的深思。