三角轮胎：破坏性创新改变中国制造困境

　　中国橡胶工业协会轮胎分会理事长、三角集团公司董事长丁玉华认为，国产轮胎品牌目前正面临着巨大的内忧外患。

　　作为全球最大的轮胎生产国，中国正面临国产品牌轮胎生产过剩的危机。2009年，双星集团上马了年产100万套全钢子午线轮胎项目，金宇轮胎有限公司年产1050万套半钢子午胎项目已部分投产。据国家统计局公布的数据显示，2010年5月份国内轮胎产量为7416万条，同比增加25%，环比增加1.6%;1至5月份轮胎总产量为31230万条，同比增加31%。目前，中国有1000多家轮胎企业，大部分企业大规模扩产，且急于上马新的轮胎项目，导致国内轮胎产能严重过剩;而很多小企业采用作坊式生产，污染浪费严重。

　　而国产轮胎品牌在国外有超过40%的市场，自美国轮胎“特保案”对中国输美轮胎征收惩罚性关税以来，一直严重依赖出口的国产轮胎品牌遭到沉重打击。同时国内轮胎品牌还遭遇原材料价格高涨的困境，天然橡胶、天然铁矿石价格更是翻倍增长。我国天然橡胶70%依赖进口，进口关税高达20%，自2009年8月份开始，广东天然橡胶进口均价持续上涨，从每吨1459.3美元涨至2010年5月份每吨24800美元。尽管许多企业上调轮胎出厂价格，但远跟不上橡胶等原材料价格的上涨。如果按现在原材料的价格，以现在的售价来销售轮胎，那么中国轮胎行业将全面亏损。

　　在出口受阻的情况下，很多国产轮胎品牌积极开展出口转内销。丁玉华认为，在与国外品牌的竞争中，本土轮胎品牌的竞争力明显较弱。国内品牌的轮胎产品档次不高，技术含量和附加值较低，主要集中在中低端市场销售，高端市场则被国外品牌所主导。国外品牌的轮胎已占国内子午胎市场80%以上的份额，以轿车和轻卡子午胎为例，2009年，国内轿车和轻卡子午胎产量约为2.4亿条，其中外资约占75%。国产品牌轮胎以前还曾在夏利等低端车型上应用，但现在大部分只能应用在卡车和货车领域，几乎很少在轿车上看到了。此外，中国轮胎在国际市场上的“拼价格”现象十分严重。在美国市场上，同样规格的一条轿车胎，国内品牌仅卖48至50美金，而国际知名品牌则可卖到170美金以上。即使是在国内做贴牌生产的国际品牌，虽然与本土品牌出自同一条生产线上，其价格仍比本土品牌高出50%。

　　1976年创始的三角集团，目前公司资产总计60亿元，已经是中国最大的轮胎制造商和供应商，总生产能力3000万套，服务于160多个国家和地区的消费者，每年有超过2000万条产品销往全球。三角集团目前的下属企业，主要包括三角轮胎股份有限公司、三角(威海)华盛轮胎有限公司、三角(威海)华达轮胎复新有限公司、三角(威海)华通机械科技股份有限公司、三角(威海)华安物流有限公司、三角(威海)华平综合服务有限公司和三角集团华茂公司。下属企业的主要业务为轮胎相关产业的生产能力，其次为生产高性能轮胎所需的活络模具及模壳的研制、工程设备制作安装等项目，第三是全国各地区经销商或客户及时运送三角产品的物流公司，最后是企业三产服务项目。从价值链来看，利润最大的产品设计、品牌管理和营销网络等软实力还不是企业的核心业务和竞争能力，尤其是三角并没有控制天然橡胶等企业生产的原材料供应的能力，企业发展更是受国际市场原料变化的制约。

　　对于三角集团来说，打造全产业链或控制产业链的高端环节，是未来提升企业竞争核心能力的必然，但这注定是一个长期艰苦的探索过程，不可能一蹴而就。三角集团比中粮的实力要小很多，在没有控制住产业链的高端利润环节之前，三角注定无法进行全产业链的全方位经营打造。同时全产业链也蕴含巨大的经营风险，一环出问题，会导致全盘皆输。

　　三角轮胎品牌的“破坏性创新”猜想

　　要想基业长青，保持企业长期竞争力，照搬竞争对手战略的做法没有出路，必须创新。在这个浮躁的社会创新都成为口号的时候，真正能够实现创新的企业寥寥无几，大部分都是喊着创新的口号走着封闭的老路。

　　要市场不要工厂，对三角集团现在的经营模式完全是破坏性创新。对于三角集团这样的生产型企业，在中国轮胎生产产业都严重过剩的情况下，生产能力并不重要，只要有好的品牌和大的市场，完全不需要自己投资太多的工厂，可以让其他企业OEM。因为三角轮胎制造产业向上升级，必须要有更高的附加值，这就意味着三角需要更多的研发能力和知识产权，树立高端轮胎制造业形象，并非借产能结构调整、企业整合等机会完成产业升级，而是通过研发，通过创新，为未来投资，保持技术上和经营上的领先地位。在三角轮胎的产业升级中，除了技术、渠道、管理、营销、人力资源、生产等方面的能力提升外，难度最大的是品牌提升。

　　三角轮胎在树立高端品牌上，仍然有很多“破坏性创新”的机会。后起之秀想要短期内赶超行业霸主，就要走不寻常之路。当前中国市场，不但品牌定位同质化且很容易被模仿，推广手段也会被模仿，对于产品质量在全球领先的三角集团，如何突破过去的传统思维，在目前的品牌之外，重新打造一个高端的轮胎品牌，让三角轮胎在同质化中体现自己独特的差异化呢?

　　“破坏性创新”开创高端三角品牌

　　“三角”是全国轮胎品牌中第一个“中国驰名商标”，属山东省重点培植的九个国际知名品牌之一。 “三角”牌轮胎先后通过了美国交通部质量安全认证(DOT)、欧洲经济委员会产品安全认证(ECE)和中国质量认证中心产品强制性认证(CCC)，主要性能指标达到国际先进水平。但是在三角集团参观中我遗憾的看到，尽管三角携无数荣誉和过硬的产品质量，但是在同一条生产线上，由三角集团生产的贴牌“固特异”品牌的轮胎和三角品牌的轮胎，在市场的售价上，价格差额几乎到了1倍。在和三角轮胎高级副总裁吕富通交流中，吕富通表示：近年三角轮胎进行过很多管理创新、营销创新和产品研发，无数的三角人为之努力，但真要走到价值链的高端谈何容易?

　　从理论上，三角轮胎如何才能打造成高端品牌呢?建立高端的品牌形象，很多时候需要大胆的手法，为品牌注入新的活力。我们知道，意大利的倍耐力轮胎是国际米兰的主赞助商，属于运动型轮胎，也是最早赞助F1的，让喜欢飚车的人不在乎它的噪音，不在乎它过高的价格定位，毫不犹豫的选倍耐力。还有米其林轮胎，19世纪起源于法国，是子午线轮胎的发明者。米其林在顾客心目中属于舒适性轮胎，抓地耐磨一般，但米其林的销售额世界第二，仅次于普利司通。立志进军国际品牌市场的三角轮胎，该如何定位自己的品牌呢?

　　一个企业的品牌定位应基于企业愿景、战略、文化、核心竞争力等整体的考虑，而差异化是最重要的品牌战略。如何使你的企业品牌在无数同样的品牌中跳出来，让消费者一下子看到，对所有品牌管理者都是极大的挑战。我们看到轮胎人就想起了米其林，看到什么可以想起三角呢?品牌的个性化和丰富性需要独特的手法来表现，这种表现，不是随便找个明星代言就能引起消费者共鸣的，而是可以体现企业品牌的特征和独特性且非常容易被消费者记忆、代表企业的品牌内涵的一个形象才可以。简单，有时候是最难的。

　　领导者最需要的是洞悉未来的远见，而破坏性创新，恰恰是对领导能力的最大挑战。只有能够超越过去的领导者，才能创造未来。